當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內(nèi)容 廠商扯皮：廣告費該誰出？ 作者：許孫鑫 時間：2009-12-7 字體：[大] [中] [小]

    在當今市場，產(chǎn)品很難離開廣告而暢銷，甚至離開了廣告產(chǎn)品就賣不動。這個問題許多廠家與經(jīng)銷商也都明白，可就是廣告費該由誰承擔的問題，兩者間總是一直沒有答案，產(chǎn)品也就在兩者的扯皮間失去市場。
    廠家與經(jīng)銷商誰該承擔廣告費的問題，曾有媒體展開過討論，然而這種討論更象是一場扯皮戰(zhàn)，沒有結(jié)果沒有定論。筆者在數(shù)月前還參與一起廠家與經(jīng)銷商就廣告費用問題的磋商，經(jīng)銷商認為，由于廠家的品牌和產(chǎn)品從來不做任何宣傳，消費者總以“沒聽說過你這個品牌”為由謝絕經(jīng)銷商的推銷，使經(jīng)銷商市場開發(fā)困難重重，因此經(jīng)銷商只有投入沒有回報，也做不
起廣告，希望廠家給予廣告支持。而廠家則認為，廠家給經(jīng)銷商的提貨價格很低，其中已經(jīng)包含了廣告費4％的讓利，廠家不可能再支付廣告費用。面對廠家的說法，經(jīng)銷商還有話要說，經(jīng)銷商主張稱，對于一個新品牌到我所在的城市，因品牌不知名而少有人問津，占營業(yè)額4％的廣告費用根本解決不了問題，一個月只有數(shù)千元的營業(yè)收入，4％能做啥廣告？廠家也是始終固守底線，就是4％不能再變了。經(jīng)銷商當然沒能達到目的，說到最后廠家賭氣地對經(jīng)銷商說“你拿20萬，我也拿20萬一起做宣傳如何？”這次磋商也是不了了之。
    類似于上述的廠商之爭,廠家與經(jīng)銷商對廣告費問題總是難以形成一致的意見，特別是中小企業(yè)，廠家經(jīng)濟實力有限，高昂的廣告費自然無力投入。而對于經(jīng)銷商來說，要把一個鮮為人知的產(chǎn)品推向消費者，所需的廣告費用同樣是無法承受的。因此, 按照“廣告費到底該由誰承擔才合理”為出發(fā)點的爭論，將是永無休止。
    “廣告費到底該由誰承擔”的問題之所以存在，之所以爭論不休，其根源在于廠家和經(jīng)銷商都對“廣告費”的屬性缺乏了解和認識。表面上看不論廠家或是經(jīng)銷商所做的廣告，都是為了拉動產(chǎn)品銷售的廣告，目的都一樣。許多企業(yè)一開始就以產(chǎn)值為依據(jù)把廣告費定個比例，從3％——20％不等。據(jù)稱有媒體統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，去年全國企業(yè)廣告費的投入平均占產(chǎn)值的11％，廣告投入的多與少懸殊極大，有的企業(yè)廣告費投入超過產(chǎn)值的20％，有的則3％都不到，僅有極少數(shù)企業(yè)讀懂了廣告費的屬性。
    眾所周知的一個道理，所有成為知名品牌的產(chǎn)品都離不開廣告，廣告投放越多產(chǎn)品就越暢銷，我國有關(guān)部門認定品牌是否馳名的重要依據(jù)之一，就是廣告投放的時間與投放量的多少。產(chǎn)品與品牌對消費者的影響力程度如何，拋開廣告是否做得好不說，消費者的購買行為受廣告影響是無可爭辯的事實。
    企業(yè)要算投入與產(chǎn)出的賬是所謂的硬道理，但對于廣告費該誰出的爭論來說，我認為是產(chǎn)商之間對廣告費，在不同階段的不同屬性絕對缺乏認識所導致。也就是說，一個廠家在選定某個項目之初，他們對固定資產(chǎn)的投入和對流動資金的估算，不論做了多大的預(yù)留空間，都沒有把廣告費用列入其中，經(jīng)銷商也是如此選擇項目的，導致廣告費成為后來扯皮的問題。那么，廣告費在不同時期該如何定性呢？我想我的經(jīng)歷有一定的參考價值，在我成為職業(yè)經(jīng)理人之初，我出任福州衣時代網(wǎng)服飾有限公司的總經(jīng)理時，這家經(jīng)營多年的公司還沒和媒體打過交道，這是一家從事品牌女裝折扣連鎖的企業(yè)，說是連鎖企業(yè)還真有點夸張，因為當時真正意義上的加盟店只有兩家。我對這種來自美國而在國內(nèi)卻處于萌發(fā)期的折扣業(yè)態(tài)感興趣，也就投身其中了。作為長期從事營銷策劃的一員，我深知“改變一個人很難，改變成千上萬人卻很容易”的道理，我首先做通投資人的思想工作，讓他們對廣告有個正確的認識，把廣告費列如前期的項目投資資金，并強調(diào)這事不可或缺的投資。利用福建的同行尚無廣告意識的良機出擊，大膽叫出“福建服裝折扣連鎖第一品牌”的口號，廣告一推出，加盟者蜂擁而來，僅僅兩個多月的時間省內(nèi)加盟店達到百余家，還影響到國內(nèi)的多個省份，衣時代網(wǎng)成為名副其實的“福建服裝折扣連鎖第一品牌”，如今已把十余個對手甩得遠遠的。在拓展某個區(qū)域市場時，我還是大膽地把廣告費作為前期不可或缺的投資，做到衣時代網(wǎng)走到哪里，廣告就做到哪里，讓當?shù)丶用松檀螳@益處。我發(fā)現(xiàn)只要廣告做得好，地方媒體的廣告成本是低得驚人的。從廠家的利益來看，前期投入明顯增多，到發(fā)展的速度也明顯加快，網(wǎng)絡(luò)的快速布局和銷量的快速遞增，使企業(yè)省下了很多發(fā)展的時間和開發(fā)市場的費用。經(jīng)驗給了我廣告費用的屬性的答案。即前期廣告費用是屬于固定資產(chǎn)投資，它和機械設(shè)備一樣重要，后期的廣告費用屬于流動資金，它和采購原材料一樣重要。在我的影響下，一些加盟商也在當?shù)孛襟w做起廣告，實現(xiàn)了快速占領(lǐng)市場的目的。
    當廠商之間都共同認識到廣告費的屬性后，衣時代網(wǎng)的廣告費就沒有廠商扯皮的現(xiàn)象。當然，廣告的策劃也是重中之中，是否做到你的廣告影響了成千上萬的人，這是檢驗?zāi)愕膹V告投入能否有回報的唯一標準。


許孫鑫，福建知名策劃人，廣告實戰(zhàn)專家，營銷專家,曾服務(wù)于《福州日報》和《福州晚報》及多個行業(yè)知名品牌，現(xiàn)為福州某女裝連鎖企業(yè)總經(jīng)理,對品牌與營銷推廣有著獨到的研究，對客戶的需求和消費者的利益把握精準，使企業(yè)的廣告營銷效果得以顯著提升。歡迎您與作者探討您的觀點，作者電子郵件：12xusunxin@163.com